Xây dựng thương hiệu gạo quốc gia: Bắt đầu từ đâu?

Làm thế nào để khẳng định tên tuổi gạo Việt Nam là bài toán khó mà các nhà quản lý cũng như doanh nghiệp trong ngành vẫn đang loay hoay đi tìm lời giải.

Ngành sản xuất lúa gạo đặt mục tiêu nâng tỷ lệ gạo xuất khẩu có thương hiệu trên 40%.

“Khi đưa gạo sang châu Âu vào năm 2021, chúng tôi yêu cầu các thương nhân châu Âu muốn mua gạo sạch của Trung An thì phải đóng bao bì của Trung An, gắn thương hiệu Trung An và ghi rõ xuất xứ từ Việt Nam”, ông Phạm Thái Bình, Chủ tịch HĐQT Công ty CP Nông nghiệp công nghệ cao Trung An chia sẻ trong một tọa đàm do báo Công thương tổ chức vào năm 2022. Vào thời điểm đó, hầu hết những người trong ngành cho rằng đây là một nước đi quá mạo hiểm, ngay cả Trung An cũng “tưởng rằng sẽ bán lê lết”. Nhưng hết thảy mọi người đều bất ngờ khi gạo Trung An lại bán chạy ở châu Âu, thậm chí với giá rất tốt: “Giá gạo của chúng tôi bán ngang ngửa gạo Hom Mali của Thái Lan, khoảng 42 Euro/bao 18 kg. Điều đáng mừng là phản hồi của người tiêu dùng rất tích cực”, ông Bình cho biết.

Niềm vui này nằm ngoài mong đợi, bởi từ trước đến nay, gạo Việt Nam vẫn bị lép vế trên thị trường nước ngoài. “Nhắc đến gạo, người tiêu dùng ở nước ngoài thường nghĩ ngay đến gạo Thái Lan. Chúng ta xuất khẩu gạo mấy chục năm nay rồi, nhưng phần lớn vẫn mang nhãn mác bao bì nước ngoài. Hầu như khách nước ngoài không bao giờ cho doanh nghiệp Việt Nam để nhãn mác của Việt Nam. Đây là vấn đề rất bức xúc, gạo Việt Nam thật, nhưng người ta không dám để nhãn mác Việt Nam, vì sợ không bán được hàng”, ông Bình kể lại.

Tình trạng “che giấu danh tính” như vậy là “nỗi đau” của ngành lúa gạo từ lâu nay. Gạo mang thương hiệu của Việt Nam đã xuất hiện trong hệ thống các siêu thị lớn trên thế giới nhưng chỉ chiếm phần rất nhỏ trong tổng sản lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam (khoảng 30%). Đơn cử ở Saudi Arabia - một trong những thị trường nhập khẩu gạo Việt nam nhiều nhất, phần lớn là gạo Jasmine phục vụ người châu Á và người nhập cư. Dù có giá cả cạnh tranh hơn so với gạo cùng loại từ Thái Lan, song gạo Jasmine của Việt Nam vẫn chưa có thương hiệu riêng tại đây. Hầu hết gạo của Việt Nam vẫn phải xuất khẩu dưới tên của nhà nhập khẩu, nhà phân phối đặt hàng, và họ luôn đề nghị doanh nghiệp Việt Nam đóng gói bao bì, mẫu mã theo quy cách, yêu cầu riêng của họ.

Sự mờ nhạt về thương hiệu đã làm suy giảm giá trị gạo Việt Nam. Do chất lượng không ổn định và chưa có thương hiệu, gạo Việt Nam chiếm 10,48% thị trường gạo xuất khẩu thế giới (giai đoạn 2017 - 2020), nhưng không quyết định được giá, mà phụ thuộc hoàn toàn vào giá gạo thế giới. Trong giai đoạn 2017 - 2020, Việt Nam là nước xuất khẩu gạo lớn thứ ba thế giới về khối lượng và kim ngạch xuất khẩu (sau Ấn Độ và Thái Lan), nhưng giá gạo xuất khẩu lại thấp nhất trong năm nước xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới, chỉ đạt 481,1 USD/tấn.

Đảm bảo tính ổn định của gạo Việt

Câu chuyện xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam đã được thảo luận từ lâu, với đề án phát triển thương hiệu gạo Việt Nam được ban hành cách đây gần chục năm, đi kèm nhãn hiệu chứng nhận “Gạo Việt Nam/Vietnam Rice” được bảo hộ trong nước và một số quốc gia trên thế giới. Nỗ lực là vậy, nhưng khi bước vào các siêu thị ở các thị trường xuất khẩu lớn của Việt Nam, người tiêu dùng vẫn chỉ biết đến gạo Thái Lan, Ấn Độ, Campuchia chứ chẳng mấy ai quan tâm đến gạo Việt Nam. Liệu có phải do gạo của ta kém ngon hơn? Xưa nay, nhiều người vẫn mặc định gạo Việt Nam chỉ có chất lượng trung bình, gạo ngon phải là gạo ngoại. Quan niệm này không chỉ phổ biến ở các thị trường xuất khẩu mà xuất hiện ở cả người tiêu dùng trong nước, khiến gạo Việt có thời điểm “thất thế” ngay trên sân nhà, thậm chí tại “vựa lúa” Đồng bằng sông Cửu Long.

Tạm gỡ các loại nhãn mác xuống, nếu chỉ xét về chất lượng, gạo Việt Nam không hề “thua bạn kém bè”. “Khi chúng tôi gặp các chuyên gia lúa gạo quốc tế, họ khẳng định gạo Việt Nam là một trong những nơi tốt nhất trên thế giới. Khi gặp các tham tán thương mại ở các nước, đơn cử như ở Pháp, họ cũng nói so với gạo của các quốc gia khác ở Pháp, gạo Việt Nam tốt hơn rất nhiều”, ông Nguyễn Duy Thuận, Tổng Giám đốc Công ty CP Tập đoàn Lộc Trời, chia sẻ trong tọa đàm do báo Công thương tổ chức vào năm 2022. Nhiều người tiêu dùng trong nước vẫn mê ăn gạo Thái, gạo Nhật… mà quên rằng Việt Nam vẫn có những giống lúa ngon nổi tiếng, gần đây nhất là ST25 đã hai lần đoạt giải quán quân cuộc thi gạo ngon nhất thế giới.

Kết quả trên không thể đến trong “ngày một, ngày hai”. Quá trình nghiên cứu những giống gạo ngon đã được Việt Nam quan tâm từ lâu. “Muốn phát triển ngành hàng lúa gạo, chúng ta phải có những thương hiệu, bắt đầu từ chất lượng gạo, thông qua việc cải tiến chất lượng của các giống lúa”, GS.TS Nguyễn Hồng Sơn, Giám đốc Viện Khoa học nông nghiệp Việt Nam (Bộ NN&PTNT), nhận xét trong một tọa đàm do báo Nông nghiệp Việt Nam tổ chức vào năm 2021. “Đến nay, tất cả các giống lúa trồng ở phía Bắc đều là các giống chất lượng cao. Ở phía Nam, tỉ lệ giống lúa thơm và lúa chất lượng cao đã tăng lên 75%, còn 15% là lúa nếp và các dạng hạt tròn (gạo japonica), chỉ còn 10% lúa chất lượng trung bình hoặc chất lượng thấp phục vụ chế biến. Như vậy, chúng ta đã có những bước cải thiện rất lớn về công tác nghiên cứu, chọn tạo các giống lúa, mà tất cả các giống này chúng ta đều tạo ra từ các nguồn lực trong nước, và có chất lượng hơn hẳn so với các quốc gia khác trong khu vực”.

Nhưng tốt đến mấy đi chăng nữa, sản phẩm chỉ có thể thu hút người tiêu dùng khi duy trì chất lượng ổn định. Đây cũng là điểm yếu của gạo Việt Nam. “Sản phẩm gạo có mình tuy ngon nhưng lần này nhận được thì ăn như thế này, lần sau cũng nói giống đó nhưng lại ăn khác, người ta không tin”, GS. Võ Tòng Xuân, “cha đẻ” của nhiều giống lúa ở Việt Nam, nhận xét trong một tọa đàm do báo Thanh niên tổ chức năm 2023. “Ví dụ như giống ST25 ngon như thế, nhưng doanh nghiệp chưa thể tổ chức canh tác lúa trên một diện tích rộng, nguyên liệu đồng nhất, sản phẩm đồng nhất, để ai cầm bao gạo lên cũng biết ngay đó là gạo ST25. Cái khó nhất hiện nay là doanh nghiệp không có vùng nguyên liệu, bây giờ gạo của mình thu mua qua thương lái là chính”.

Những nhà nhập khẩu gạo Việt Nam cũng thấm thía điều này. “Ai cũng nói chất lượng gạo Việt Nam không đều, có lúc nhận được lô đẹp, có lúc nhận được lô xấu, điều này không ai chấp nhận được hết. Những nhà xuất khẩu phải tìm cách nào đó để đảm bảo chất lượng đồng đều từ đầu năm đến cuối năm, đó là điều quan trọng nhất”, ông Ngô Minh Đường, Tổng Giám đốc Công ty Xuất nhập khẩu Thanh Bình Jeune (Pháp), chia sẻ trong một phóng sự trong chương trình “Góc nhìn đa chiều: EVFTA có là cơ hội cho hạt gạo Việt” vào năm 2020 của VTV9.

Bên cạnh chất lượng, gạo Việt Nam còn thiếu tính ổn định về nguồn cung. “Tôi nghĩ chất lượng gạo Việt Nam không thua kém so với gạo Thái Lan, nhưng vấn đề quan trọng là phải đảm bảo tiến độ, nguồn cung đều đặn. Nếu khách hàng không tìm thấy mặt hàng quen thuộc thì họ sẽ đi mua ở cửa hàng khác”, bà Phạm Bích Thủy, Chủ cửa hàng Le Panier Asiatique (Bỉ), chia sẻ trong phóng sự trên.

Việc tăng cường tính ổn định của gạo Việt Nam là một bài toán nan giải. “Thứ khách hàng cần là sự ổn định, không chỉ về mặt chất lượng hàng hóa mà còn ổn định về giá cả, nguồn cung trong thời hạn dài. Đây là những điều mà hệ thống sản xuất của Việt nam rất dễ gặp trục trặc”, TS. Đoàn Đình Hoàng, chuyên gia xây dựng thương hiệu, chia sẻ trong chương trình trên. “Bản chất của canh tác nông nghiệp rất khó ổn định, các vụ mùa khác nhau sẽ dẫn đến chất lượng khác nhau. Để giải quyết vấn đề này, có doanh nghiệp nghĩ đến giải pháp xây dựng hệ thống tồn trữ lạnh, sản xuất một vụ đông xuân thôi, giữ sản lượng đó để bán suốt cả năm, nhưng cách này không khả thi vì khi tồn kho, phẩm cấp gạo sẽ đi xuống”.

Tăng cường công nghệ chế biến

Trong lúc chờ “lối thoát” khỏi “mê cung” về tính ổn định của gạo Việt, liệu chúng ta có thể làm gì cho thương hiệu gạo quốc gia? Việc tham khảo cách làm của những nước đi trước, thậm chí là đi sau và thành công như Campuchia, có lẽ là điều cần thiết. “Tại sao khách hàng quốc tế rất thích gạo của Campuchia? Có lần tôi cùng nhóm làm thương hiệu gạo Sóc Trăng đã qua đó học hỏi kinh nghiệm. Thực ra, họ cũng không có kinh nghiệm gì nhiều, nhưng các chuyên gia ở Ngân hàng Thế giới và nhiều nơi khác đã giúp họ xây dựng khá bài bản”, GS. Võ Tòng Xuân nhận định. Quy trình của họ gồm sáu bước cơ bản: thứ nhất là xác định doanh nghiệp có thật tâm với lúa gạo, tiếp theo là phân tích cạnh tranh - xác định đối thủ, vị trí so với đối thủ. Bước thứ ba là cải tiến chất lượng gạo đạt tiêu chuẩn chất lượng, thứ tư là tổ chức và huấn luyện nông dân kỹ thuật GAP sản xuất giống đã chọn. Bước năm là đăng ký tên thương hiệu (trademark) và khẩu hiệu chiến lược. Cuối cùng là tiến hành marketing/xúc tiến thương mại sản phẩm.

“Ở bước thứ nhất, sau khi xác định giống lúa chuẩn cho Campuchia, họ kiếm 10 doanh nghiệp thực sự có tâm với ngành lúa gạo của Campuchia, Ngân hàng Thế giới sẽ cho các doanh nghiệp này vay để kiện toàn máy móc thiết bị. Ở các bước tiếp theo, Campuchia không giống như Việt Nam hay Thái Lan, họ chỉ chọn ra một trong những giống lúa cổ truyền của họ thôi chứ không có lai tạo gì hết. Cái này mỗi nước một kiểu. Thái Lan cũng chỉ có một giống Hom Mali làm từ bao nhiêu năm nay, nhưng khi thấy giống ST25 của mình ngon gần bằng họ rồi, mình làm một năm ba vụ, họ chỉ có một vụ, thì bây giờ bên Thái Lan cũng đang tập trung đầu tư để tạo ra giống lúa ngon và ngắn ngày như của Việt Nam. Sau khi tập huấn canh tác, đăng ký thương hiệu, Ngân hàng Thế giới cũng giúp 10 doanh nghiệp đó cải tiến máy móc thiết bị sao cho chế biến được hạt gạo thật tốt, hướng dẫn cách đóng gói bao bì, xúc tiến thương mại cho nhãn hiệu gạo đó…”, GS. Võ Tòng Xuân phân tích.

Một trong những nội dung nổi bật về kinh nghiệm về phát triển thương hiệu gạo là tăng cường công nghệ chế biến. Không riêng gạo, kinh nghiệm này còn đúng với nhiều loại nông sản khác, “bởi đất đai của chúng ta có giới hạn, trong khi làm nông nghiệp hiện nay vẫn phải có đất. Muốn cạnh tranh thành công và thắng lợi với nguồn tài nguyên giới hạn như thế, chúng ta phải tạo ra những sản phẩm có giá trị cao nhất”, ông Trần Bảo Minh, Phó Chủ tịch Nutifood, chia sẻ trong tọa đàm do báo Thanh niên tổ chức. “Đơn cử như Ireland, một đất nước nhỏ nổi tiếng với ngành chăn nuôi bò sữa, nếu họ chỉ đơn thuần bán sữa tươi thì chẳng có lợi nhuận gì hết, như GS. Võ Tòng Xuân đã nói, chuỗi lợi nhuận không có, xuất khẩu một thời gian rồi cũng cạn vốn. Do vậy, để xây dựng thương hiệu sữa, họ đã phát triển hệ sinh thái công nghệ thực phẩm xung quanh ngành sữa, tạo ra những sản phẩm có giá trị gia tăng, có lợi nhuận lớn đủ cho mọi người trong chuỗi sản xuất đều được hưởng lợi. Chỉ khi đó, người sản xuất mới gắn bó bền vững và thương hiệu mới phát triển được”.

Khoahocphattrien